ChatGPT Ads in der Schweiz

Das Wichtigste in Kürze

Seit Kurzem sehen Schweizer Nutzerinnen und Nutzer Werbung in ChatGPT, und seit dem 1. September können Schweizer Werbetreibende diese Anzeigen über den Ads Manager von OpenAI selbst buchen. Damit ist innerhalb weniger Wochen ein Werbekanal entstanden, der eine Plattform erschliesst, die in der Schweiz 4,3 Millionen Menschen erreicht.

• Kontexthinweise statt Keywords. Wer bei ChatGPT Ads wirbt, bucht keine Suchbegriffe, sondern hinterlegt Beschreibungen dessen, was ein Produkt leistet, wem es hilft und wann es nützlich ist.
• Ein Format, wenige Stellschrauben. Es gibt genau eine Anzeigenform, keine personalisierte Ausspielung und kein Remarketing.
• Die Erfahrungswerte sind dünn. Für die Schweiz liegen keine belastbaren Klickpreise vor, und amerikanische Werte lassen sich nicht umrechnen.

Der neue Werbekanal bietet Chancen, zusätzliche Reichweite zu erschliessen und Nutzerinnen und Nutzer in einem kontextgetriebenen Informations- und Entscheidungsprozess zu erreichen. In diesem Beitrag zeigen wir auf, was der Kanal kann, worin er sich grundlegend von Google Ads unterscheidet und was sich aktuell belastbar einschätzen lässt auf Basis unserer bisherigen Erfahrungen.

Die Ausgangslage in der Schweiz

Künstliche Intelligenz ist in der Schweiz im Alltag angekommen. Gemäss dem aktuellen IGEM-Digimonitor verwenden 80 Prozent der internetnutzenden Bevölkerung zwischen 15 und 75 Jahren bereits KI-Tools, Comparis kommt bei ihrer Umfrage auf 76,1 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. Beide Studien messen für 2024 noch rund die Hälfte, die KI-Nutzung in der Schweiz hat sich damit innerhalb von zwei Jahren verdoppelt.

Die Verbreitung ist allerdings ungleich:

• Nach Alter. Bei den unter 35-Jährigen liegt die Nutzung bei rund neun von zehn Personen, bei den über 56-Jährigen bei etwas mehr als der Hälfte.
• Nach Sprachregion. In der Romandie wird KI deutlich häufiger genutzt als in der Deutschschweiz, 81,6 gegenüber 74,1 Prozent.
• Nach Intensität. Fast jede dritte Person nutzt solche Werkzeuge inzwischen täglich.

Für Unternehmen entscheidender ist, wofür KI genutzt wird. Der Digimonitor zeigt, dass die Suche zu den wichtigsten Anwendungsbereichen zählt: 77 Prozent nutzen den KI-Modus innerhalb klassischer Suchmaschinen, 57 Prozent suchen gezielt über KI-Plattformen. Damit werden KI-Plattformen für die Suche bereits häufiger genutzt als YouTube mit 34 Prozent oder Social Media mit 28 Prozent.

Bei den Plattformen ist ChatGPT die klare Nummer 1:

• ChatGPT: 67 Prozent der Bevölkerung (4,3 Millionen Personen. 17 Prozent nutzen ChatGPT täglich)
• Gemini: 32 Prozent
• Copilot: 30 Prozent

Die Einführung von ChatGPT Ads in der Schweiz

18/08/2026
OpenAI kündigt die Ausweitung auf 31 europäische Märkte an. Die Schweiz wird nicht genannt.

ab 24/08/2026
Die Ausspielung beginnt. Gebucht wird ausschliesslich über das OpenAI Ads Solutions Team sowie über Agentur- und Technologiepartner.

31/08/2026
OpenAI öffnet den Self-Service über den Ads Manager. Seit dem 01/09/2026 führt die Länderliste auch die Schweiz.

Vier Punkte sind für den Einstieg wesentlich

• Buchbar über den Self-Service. Die Registrierung läuft über ads.openai.com. Massgebend ist der Firmensitz, nicht der Zielmarkt.
• Werbung sieht nur ein Teil der Nutzerschaft. Anzeigen erscheinen bei den Tarifen Free und Go. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei. Die 4,3 Millionen sind also die Gesamtreichweite von ChatGPT, nicht die werblich erreichbare Menge.
• Keine personalisierte Werbung. In der Schweiz ist Werbung auf Basis von Signalen aus der breiteren ChatGPT-Nutzung zunächst nicht verfügbar. Berücksichtigt werden darf der Kontext der aktuellen Unterhaltung.
• Die Plattform ist offiziell in der Beta-Phase. Funktionen kommen dazu, Richtlinien ändern sich, und einzelne Angaben sind je nach Quelle unterschiedlich.

So funktionieren ChatGPT Ads

Wer ChatGPT nutzt, stellt eine Frage und bekommt eine Antwort. Werbung erscheint unterhalb dieser Antwort, als eigener, deutlich abgesetzter Block. Sie steht nie mitten im Text und unterbricht die Antwort nicht. Wir sind gespannt, wie lange das so bleiben wird, OpenAI ist bei der Platzierung der Ads vorerst sehr vorsichtlich vorgegangen. Der Block ist immer als Werbung gekennzeichnet. Nach Angaben von OpenAI sieht weniger als ein Fünftel der dafür infrage kommenden Nutzerschaft an einem Tag überhaupt eine Anzeige.

Woraus eine Anzeige besteht

Eine Anzeige in ChatGPT ist bewusst schlicht gehalten. Es gibt genau ein Format, nicht ein Dutzend wie bei Google Ads oder Meta Ads. Sie besteht aus sechs Elementen:

• Name des Werbetreibenden
• Favicon als kleines Logo
• Titel, 3 bis 50 Zeichen
• Beschreibungstext, höchstens 100 Zeichen
• Bild
• Zieladresse, auf die der Klick führt

Das ist wenig, und es ist eine bewusste Entscheidung. Es gibt kein Video, kein Karussell und keine aufklappbaren Formate im Selbstbedienungszugang.

Kontext statt Suchbegriff

Hier liegt der grösste Unterschied zu allem, was Marketingverantwortliche aus dem Suchmaschinenmarketing kennen. Bei ChatGPT Ads werden keine Suchbegriffe gebucht. Bei Google gibt eine Person ein paar Wörter ein, und man bietet als Werbetreibender auf genau diese Wörter. In ChatGPT beschreibt dieselbe Person ihre Situation in ganzen Sätzen. Sie sagt nicht «Akustikdecke Büro», sondern schildert, dass im neuen Grossraumbüro jedes Telefonat den halben Raum stört.

Werbetreibende hinterlegen deshalb Kontexthinweise, kurze, in natürlicher Sprache formulierte Beschreibungen dessen, was ein Produkt leistet, wem es hilft und wann es nützlich ist. Das System entscheidet dann selbst, ob eine Anzeige zu einem laufenden Gespräch passt. OpenAI illustriert das mit einem eigenen Beispiel: Statt des breiten Hinweises «Laufschuhe» solle man schreiben «gedämpfte Alltags-Laufschuhe für Anfängerinnen und Anfänger, die für ihren ersten Fünfkilometerlauf trainieren».

Konkrete Beispiele auf die Schweiz übertragen:

• Akustikelemente → Akustikelemente aus Holz für Grossraumbüros, in denen Gespräche stark hallen und die Konzentration darunter leidet
• Bettwäsche → Temperaturregulierende Bettwäsche für Menschen, die nachts schnell schwitzen und schlecht schlafen
• Lüftungsreinigung → Reinigung und Wartung von Lüftungsanlagen in Gewerbebetrieben, bei denen eine Abnahme ansteht oder die Luftqualität beanstandet wurde

Der Aufbau einer Kampagne

Wer schon mit Google Ads oder Meta Ads gearbeitet hat, findet sich schnell zurecht, weil die Struktur dreistufig ist:

• Die Kampagne steht zuoberst. Sie legt Budget, Zeitraum, Ziel und die geografische Ausrichtung fest.
• Die Anzeigengruppe sitzt darunter. Hier stehen die Kontexthinweise und das maximale Gebot. OpenAI empfiehlt ausdrücklich, jede Anzeigengruppe auf eine einzige Produktkategorie, ein Thema oder ein Anliegen zu beschränken.
• Die Anzeige ist die unterste Ebene. Innerhalb einer Anzeigengruppe sollen mehrere Anzeigen liegen, um verschiedene Botschaften zu testen.

Damit eine Anzeige ausgespielt wird, müssen alle drei Ebenen aktiv sein und die Anzeige muss die Prüfung durch OpenAI bestanden haben. Diese Prüfung dauert laut Dokumentation in der Regel nur wenige Minuten (nicht zu verwechseln mit der Freigabe des Werbekontos selbst, die deutlich länger dauern kann).

Preismodell und Auktion

ChatGPT Ads kennt zwei Abrechnungsarten:

• Ziel Reichweite: man zahlt pro tausend Einblendungen, also den klassischen Tausenderkontaktpreis.
• Ziel Klicks: man zahlt pro gültigem Klick. Für Klickkampagnen empfiehlt OpenAI ein Startgebot von 3 bis 5 US-Dollar pro Klick.

Die Vergabe läuft über eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion. Das heisst zweierlei: Erstens zahlt man nicht sein eigenes Maximalgebot, sondern nur so viel, wie nötig ist, um den nächsten Mitbewerber zu schlagen. Zweitens gewinnt nicht automatisch das höchste Gebot, sondern die Kombination aus Gebot und erwarteter Relevanz. Wer sauber auf eine Gesprächssituation zugeschnitten ist, kann sich also gegen ein höheres Gebot durchsetzen.

Messung

Der Ads Manager liefert in der Beta-Phase Einblendungen, Klicks, Ausgaben, Klickrate, durchschnittlichen Klickpreis, durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis und Conversions. Für die Conversion-Messung gibt es drei Wege:

• OpenAI Pixel, wird wie ein Tracking-Pixel von Meta oder Google in die Website eingebaut.
• Conversions API, überträgt Ereignisse direkt vom eigenen Server an OpenAI, was verlässlicher ist, wenn Browser oder Einwilligungslösungen dazwischenfunken.
• UTM-Parameter an den Zieladressen. Diese bleiben beim Klick erhalten und tauchen damit in der eigenen Webanalyse auf. Für viele Unternehmen ist das der einfachste erste Schritt, weil er ohne zusätzliche Technik auskommt.

E-Commerce und Werbung in KI-Systemen

Das E-Commerce-Stimmungsbarometer der Schweizerischen Post und des Marktforschungsinstituts Ipsos fragt jedes Jahr, wo Schweizerinnen und Schweizer ihre Produktsuche beginnen. 2026 stehen Suchmaschinen mit 45 Prozent wieder an der Spitze, gefolgt von Digitec Galaxus mit 42 und Zalando mit 40 Prozent. Interessanter als die Rangliste ist eine weitere Erkenntnis der Studie:

• KI-basierte Chats als Einstiegspunkt der Produktsuche: 2024 bei 1 Prozent, 2025 bei 4 Prozent, 2026 bei 9 Prozent. Der Wert liegt inzwischen gleichauf mit Instagram und TikTok.
• Auf die Frage, wie häufig generative Chats für die Produktsuche oder die Produktwahl genutzt werden, antworten 28 Prozent mit wöchentlich oder häufiger, weitere 25 Prozent mit monatlich.

KI ist somit in der Schweiz noch selten der Startpunkt einer Produktsuche, aber sie ist längst Teil des Entscheidungswegs. Die Leute beginnen bei Google oder bei Galaxus und holen sich unterwegs eine zweite Meinung.

Schaufenster, nicht Kaufhaus

Wird in KI-Systemen auch gekauft? Die Antwort lautet derzeit nein, und zwar aus beiden Blickwinkeln:

• Aus Nutzersicht. Der IGEM-Digimonitor zeigt, dass KI-Plattformen von 39 Prozent für die Einkaufsberatung genutzt werden, gleichauf mit YouTube. Als direkter Einkaufskanal kommen sie dagegen nur auf 6 Prozent. Onlineshops bleiben mit 91 Prozent die erste Anlaufstelle für Produktinformationen.
• Aus Händlersicht. Die Onlinehändlerbefragung der Fachhochschule Nordwestschweiz, für die 473 Händler befragt wurden, davon 403 aus der Schweiz, kommt zum selben Befund: Käufe direkt aus KI-Umgebungen heraus sind derzeit nicht etabliert.

KI-Systeme sind heute Beratung und Schaufenster, nicht Kaufhaus. Die Transaktion findet weiterhin im Shop des Händlers statt. Was daraus folgt: Weniger entscheidend wird sein, wo die Suche beginnt, sondern ob Händler, Marken und Produkte in den KI-geprägten Such- und Empfehlungssystemen überhaupt vorkommen.

Produktanzeigen und Feeds

Für Onlineshops gibt es neben der gewöhnlichen Anzeige eine zweite, feed-basierte Werbeform. Grundlage ist ein Produktfeed, also eine strukturierte Datei mit allen Artikeln, Preisen, Verfügbarkeiten und Bildern. Wer schon einen Feed für Google Shopping pflegt, kennt das Prinzip und einen grossen Teil der Feldstruktur, denn OpenAI orientiert sich am gängigen Google-Schema. Der Unterschied liegt im Werbemittel: Statt einer fertigen Anzeige hinterlegt man eine Vorlage mit Platzhaltern, etwa für Produkttitel, Beschreibung und Preis. OpenAI setzt dann beim Ausspielen die Daten des jeweils passenden Produkts ein. Bild und Zieladresse stammen ebenfalls aus dem Feed.

Learnings und Einschätzung

Zur Schweiz lässt sich derzeit wenig Belastbares sagen. Der Kanal ist hier erst seit wenigen Wochen buchbar, und es liegen keine verlässlichen Schweizer Klickpreise vor. Wichtiger sind die Unterschiede zu den Märkten, die seit Februar laufen. Wer Erfahrungsberichte aus den USA liest, sollte drei Einschränkungen kennen, die hier gelten und dort nicht:

1. Keine personalisierte Ausspielung. In der Schweiz wird Werbung ausschliesslich anhand des Kontexts der aktuellen Unterhaltung ausgewählt. Konkret heisst das: keine Interessen-Zielgruppen, kein Remarketing, keine Lookalike-Zielgruppen, auch nicht in abgeschwächter Form.
2. Keine eigenen Zielgruppenlisten. Der Abgleich eigener Kunden- oder Interessentenlisten wird für Kampagnen mit Zielmarkt Schweiz nicht unterstützt.
3. Anzeigentext und Zielseite tragen die ganze Last. Weil weder Personen-Targeting noch ein Suchbegriffbericht zur Verfügung stehen, bleiben die Kontexthinweise, der Anzeigentext und die Zielseite die einzigen Stellschrauben. Das ist weniger Steuerung, als PPC-Teams gewohnt sind.

Daraus folgt das wichtigste Argument: Amerikanische Erfahrungswerte lassen sich nicht 1:1 auf die Schweiz umrechnen.

Was die Forschung bisher zeigt

Für die länger laufenden Märkte gibt es inzwischen eine Grundlage. Vier Forschende der University of Pennsylvania und des Haverford College haben Werbung in ChatGPT erstmals systematisch untersucht und publiziert. Erfasst wurden 3’602 Anzeigen von 191 Werbetreibenden aus 16 Branchen. Die wichtigste Zahl: Im Kernfenster führten 3’573 von 63’657 Interaktionen zu einer Anzeige, also 5,61 Prozent. Das deckt sich fast exakt mit der Grössenordnung von 4,5 bis 6 Prozent, die auch aus Branchenmessungen berichtet wird.

Aufschlussreich ist, welche Art von Frage Werbung auslöst:

• Kaufbare Produkte, Gesundheit und Fitness, Kochen: rund 10 bis 14 Prozent der Gespräche mit Anzeige
• Argumentieren, Zusammenfassen, Beziehungen: unter 3 Prozent
• Die zehn anzeigenstärksten Fragen: zwischen 15 und 19 Prozent, angeführt vom Wechsel eines defekten Scheinwerfers mit 19,2 Prozent und einem Geschirrspüler, der nicht mehr abpumpt, mit 18,2 Prozent

Das sind keine Kaufanfragen, sondern How-to-Fragen. Wer ein Problem schildert, bekommt Werbung für dessen Lösung, auch wenn er nie ein Produkt genannt hat. Festzuhalten bleibt aber auch, dass diese Studie vom März 2026 stammt und in diesem dynamischen Bereich wohl bald schon als veraltet gelten wird.

Quellen

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